汽车行业销售配置探讨

汽车行业销售配置探讨

甘棠软件系统（上海）有限公司 黄振旗
‍【关键词】销售配置，企业级BOM，产品定义，OTD
‍摘要：本文从汽车行业对销售配置的要求，论述了销售配置的价值、对整车厂的业务要求以及销售配置能够良好运行所需要的技术支撑。

汽车行业对销售配置的要求
汽车行业，特别是商用车行业，通过多样化的产品组合，以可配置客制化方式快速实现客户订单一直是企业的追求。追求从订单到交付过程的最快速度，对企业产品开发、销售模式、物流管理等都提出了严峻的挑战。因此，如何更好地吸收市场需求形成企业自身的产品组合、以及如何快速将客户需求转化为企业内部的生产订单就变得十分重要。而这正是销售配置所覆盖的内容。
对于经销商及售后服务体系而言，商用车市场经销商及售后服务体系早就是面向多个主机厂，及一个经销商可以销售多个主机厂的产品。而对于乘用车，今后也将超这一趋势转变。在这样一个背景下，主机厂的竞争压力将更为加剧，因为主机厂的产品组合能力、交付能力以及管理的规范程度等将在经销商那里形成直接的对比，而这将直接决定经销商是否更愿意销售自己的产品。笔者亲身经历过的一个例子是，有一家经销商同时经营两家重卡厂的产品，其中一家能够在经销商网络上及时发布产品，同时订单下达后能够给出订单交付的预计时间，并且一旦延期交货，能够预先通知，并且预告延迟时间；而另一家却做不到这些，几年过后，这家经销商基本就不销售后一家的产品了。
因此，各汽车主机厂目前都非常重视OTD（ORDER TO DELIVER）流程及对此流程具有关键支撑作用的销售配置器的建设。建设销售配置器就是要构筑一个信息交互平台，用于与内外部客户和企业运营的信息交互，以支撑企业产品发布及查询、订单下达及管理、业务辅助及支持相关流程。
构建这样一个平台，不仅仅是一个IT工具的问题。首先，销售配置器是以产品配置管理及模块化设计为基础的。企业内部产品管理如果没有达到配置化管理、设计上完全没有考虑模块化，那么企业本身就很难通过配置化模式满足订单，销售配置器所起到的作用就很小、甚至没有。国内很多厂家也都有销售点单系统，但这些销售点单系统中的销售特征只是将企业所有的特征进行简单罗列，并不能与企业研发车型相关联。这样点单组合出来的车无疑很多都是在研发车型之外。这就是企业本身没有做到产品配置化管理的结果。而模块化设计使产品配置复杂度降低，从而使得产品按照配置化方法管理变得更为可操作。
其次，销售配置器体现并支撑公司经营策略及业务管理导向。企业首先要对自己的产品进行市场定位，同时，针对任何市场，企业都必须关注80%的市场需求，而不得不放弃其中的20%。这样做的一个直接的好处是使得基础车型有更大规模的经济效益，但重要性还远不止是于此。为了响应市场上的每一个特殊需求，势必产生大量特殊订单，对产品研发、生产准备以及售后服务都形成了巨大的挑战。企业将会花大量的人力在这些特殊订单的处理上，包括特改设计、零部件的采购、以及为此而进行的生产准备相关的工作。这样，企业的正常的产品开发过程往往被打乱，不容易形成一整套产品开发过程的流程、规范。同时，由于售后服务体系跟不上，有些特殊订单没法维修，甚至有些企业会将这些车辆买回来。因此，销售配置器是用来定义细分市场和区域特色的配置菜单，通过客户需求满足和引导，为客户创造更大的价值，让客户满意而不仅仅是销售产品。其最终目的是为了更好的适应、满足、引导市场需求，提高响应能力，促进销售增长。

销售配置的业务价值
销售配置器将给一线销售提供更加优良的武器和更加坚强的后方支持，其应用将给企业业务带来如下价值：
首先，销售配置器使得销售业务更为专业。一个强大的销售配置器准确传递了企业的产品组合和产品配置，使得销售更了解自己所销售的产品以及产品的竞争优势。同时，销售配置器也便于让销售了解客户的需求、客户的订单历史以及客户的习惯，销售可以基于这些进行有针对性的推荐。
其次，销售配置器使得需求满足效率更高。从产品策划而言，销售配置器成为客户需求反馈的有效渠道，从而使得产品策划在市场细分、总体考虑方面更为全面、更符合市场实际；从产品开发而言，开发的车型与市场衔接更为紧密，从而也更能满足市场要求；产品上市时推出全面配置，突出重点和针对性；产品组合及配置的动态管理使得产品维护也更为高效。总之，这些使得企业产品拥有适合市场的产品组合及配置。同时，正因为如此，从采购、生产过程而言，也会更为顺畅，不会因为大量特殊专用件而导致采购以及生产的麻烦、产品质量的问题，从而保证交付的可规划性、及时性。
第三，订单管理更便捷。首先，从业务本身而言，通过系列化产品组合管理、点单式销售、借助系统进行销售与技术的匹配以及订单的预处理等过程，使得订单的处理过程变得更为精简。其次，通过统一销售配置器，信息的一致性、完整性得到保障。比如产品的组合关系、市场特征与后台技术特征的匹配等，并且通过系统及时进行信息共享与沟通，可预知交付周期、可在线查看订单处理状态等，使得沟通更为顺畅。
对于部分企业，每个订单都需要设计部门花费一定的人力进行处理，这都是额外的浪费。而销售配置器则可将常规订单直接交给生产安排生产订单，不需要设计的投入。这样既为设计部门节省了不必要的人力投入，同时也使得订单的处理周期更短。

销售配置典型的业务场景
销售配置以及与后端业务的典型过程包含以下要点：
00001. 销售人与和客户确认车型和配置，形成销售合同：销售人员在配置向导的帮助下，根据客户的需求进行车型推荐，并准确把握客户的特殊要求，形成销售合同。
00002. 订单中心根据销售所形成的合同进行订单处理，生成订单，并通过系统集成传递到ERP系统进行订单排产。
00003. 在ERP中的订单根据其配置匹配了具体的整车物料号，这是在ERP中能够进行排产、物料资源计划的基础。
00004. 整车物料号对应了一个完整解析了的制造BOM，即对应了一辆具体车的BOM。
00005. 产品配置工程师负责维护产品配置，同时将配置及相关的BOM信息通过系统集成传递到ERP系统。这是整车物料号能够解析一个具体车的BOM的基础。
00006. 配置规则解析器正是基于这些配置信息进行解析，为配置向导提供基础数据支持。
上述第4、第5、第6点在此只是一个简要的说明，实际过程非常复杂，涉及到企业级BOM的相关内容，在此不重点介绍。

销售配置所依赖的技术支撑
销售配置器能够发挥最大作用的前提是企业的产品真正实现了配置化管理。所谓真正实现了配置化管理，是指企业真正按照系列化进行了产品规划、研发按照规划进行车型项目的开发、产品数据的组织按照配置化方式进行组织等等。这些都是前端销售配置能够真正体现价值的背后支撑。销售配置器以市场需求和产品配置组合为中心横跨、融合CRM、企业级BOM系统、SCM系统，定义需求与配置之间的匹配关系，支撑引导型销售。
企业级BOM系统是销售配置器最重要的支撑系统，因为没有企业级BOM系统对产品研发和生产过程中的主数据管控，那么销售配置器中的特征就会没有着落，最终变成与研发和生产相脱离的一堆特征的罗列。
从产品研发角度而言，组织多车型进行开发，关注的是多种组合的技术可行性及相关验证，其中有很多要素是“埋”在里面、不为客户或销售所关注的，但对于技术是十分重要的。正因为如此，研发所讲的配置与销售配置存在很大差异，二者有紧密联系，但不是简单的对应关系。简单说，研发配置特征很多来源于销售要求，同时研发配置特征是销售能够进行配置化管理的基础数据。我们一般把研发从产品技术验证所定义的特征称为技术特征，而把销售相关的特征称为销售特征，这种关系及差异可用如下图1所示来表达：

图1销售特征与技术特征的关系

图1列出了两种特征之间的常见的5种差异：
00001. 描述语言不同：销售特征一般倾向于客户语言、自然语言，而技术特征是为了准确定义一种规格，因此需要更为精确。
00002. 工程组合多项销售配置的情况：如对于前大灯，销售配置体现为“前大灯自动点亮”以及“晶亮LED日间行车灯”两项特征，而对于技术特征而言，则是需要将这两项特征形成一定的组合。
00003. 某些特征是销售特有的配置，不体现在技术特征上。
00004. 工程拆分销售特征：如对于销售特征而言，只是笼统表达安全防护要求，而在技术特征上需要区分前排、后排安全气囊要求。
00005. 工程特有配置特征：如横向稳定杆直径等销售、客户所不关注、但影响车辆性能、功能等的特征。
以上的差异说明了虽然企业级BOM系统中的工程配置是销售配置的基础，但二者并不能相互取代。

小结
‍00001. 销售配置是多样化市场需求以及经销商体系变化对整车厂的要求，这一要求促使整车厂对OTD更为关注，从而使得销售配置的重要性凸显。
00002. 销售配置能否真正发挥作用，不是一个IT的事情或者销售的事情，涉及到企业规划、研发、物流组织的方方面面，是企业整车开发水平和管理水平的综合体现。
00003. 销售配置器需要重要的基础数据支持，这一数据支持来自于企业级BOM系统。
00004. 由于销售、技术本身存在差异，销售配置与产品配置不能相互取代。